Elodie Mielczareck, sémiologue : « Le bullshit est symptomatique d'un changement de société »
Par Corinne Dillenseger
Le bullshit a le vent en poupe et certains sont passés maîtres dans l'art de le pratiquer. Mais que se cache-t-il derrière cette réalité ? Pourquoi les bullshitters prolifèrent-ils ? La sémiolinguiste Elodie Mielczareck détricote les dessous de cette communication dans un réjouissant livre très pratico-intello : « Anti bullshit. Post-vérité, nudge, storytelling : quand les mots n'ont plus de sens (Et comment y remédier) » publié ce mois-ci aux éditions Eyrolles.
Les Echos START : Quelle définition donnez-vous au mot « bullshit » et pourquoi avez-vous tenu à utiliser cet anglicisme ?
Elodie Mielczareck : Le bullshit est une manipulation du langage et arrive lorsque les mots utilisés, entendus ou lus s'opposent à la réalité telle qu'elle est vécue. Par exemple, si vous êtes chief hapiness officer et que vous agissez à l'opposé de votre fonction ou bien que vous observez des pratiques managériales qui vont à l'encontre du bien-être au travail. On est là typiquement dans du bullshit : raconter « blanc » et faire ou voir « noir ».
Cet anglicisme est difficilement traduisible, il est à mon sens bien plus cash que les synonymes français comme « conneries », « foutaises » ou « fadaises ». Il est ancré dans le langage commun au même titre que d'autres termes anglais. Et c'est bien pour cela que je tenais à l'utiliser dans le titre de mon livre. Il signifie littéralement « raconter de la merde ».
Par ailleurs, il véhicule tout un contexte politique avec la post-vérité - où les appels à l'émotion et aux opinions personnelles ont plus d'influence que la réalité des faits. Ce concept est aussi lié à l'arrivée de Donald Trump à la Maison-Blanche.
Pourquoi et comment le bullshit tend-il à se développer ces dernières années ?
Le bullshit se répand parce qu'il est permis par la langue. Celle-ci est faite de mots , mais aussi d'images et de symboles que l'on peut trouver dans la publicité et les logos. Nous y sommes exposés tous les jours via la télévision, les vidéos, les réseaux sociaux. Cette architecture globale - mots, images, symboles - capte notre attention. Elle entraîne un trouble permanent, surtout lorsque les injonctions sont paradoxales. On assiste également à un déphasage entre le réel et la fiction, une perte de sens. Le bullshit est symptomatique de cette porosité.
Aujourd'hui, on peut raconter tout et n'importe quoi. On n'interroge plus la vérité, on s'inscrit dans une dynamique de narration qui raconte son propre soi ou son propre moi, dans une confusion entre réalité et fiction. Cette ambivalence intrinsèque au bullshit est un fait social, dans le sens où il dépasse la conscience individuelle. Il est symptomatique d'un changement de société.
Le bullshit s'associe-t-il au mensonge, à la manipulation ?
La différence entre un bullshiter et un menteur réside dans le rapport à la vérité. Un bullshitter se moque éperdument de ce qui est vrai et de ce qui est faux. Il est plus effronté que le menteur. Souvenez-vous de Jérôme Cahuzac, accusé de fraude fiscale. Pris la main dans le sac, il va prétendre que ce n'est pas sa faute, mais celle de sa part d'ombre. Donald Trump avec ses tics de langage « what ever » et « who cares » n'a pas la moindre idée de ce qui est vrai, et ça lui est bien égal : il se fiche de la vérité.
Le manipulateur, de son côté, cherche à avoir une emprise sur l'autre alors que le bullshiter n'est pas dans ce rapport-là. Le bullshiter cherche moins à séduire ou à « faire faire ». Il impose son point de vue à l'autre sans en attendre de réactions particulières, juste de « bon droit ».
Dans votre livre, vous démontrez que le storytelling est l'un des outils privilégiés du bullshitter. Cette pratique est souvent utilisée par les startupper à la recherche d'investisseurs. Seraient-ils des bullshitter en puissance ?
J'utilise l'exemple de la publicité du parfum Sauvage de Dior où le héros incarné par Johnny Depp, est prêt symboliquement à mourir pour une bouteille de parfum. C'est ridicule, cela n'a aucun sens. Si les images et les formes signifiantes de cette publicité font rêver dans un premier temps, la pauvreté du récit et de l'injonction sous-jacente décrédibilise le contenu dans un second temps. Flatter les yeux est le domaine du marketing, flatter l'esprit est le domaine de la signification. Flatter les yeux et l'esprit relève de l'enchantement du monde.
Il en va de même pour un entrepreneur prêt à pitcher son projet . S'il se focalise sur la dimension utilitariste de son service ou de son produit, c'est du bullshit. En revanche, s'il base son storytelling sur l'archétype qui l'anime lui en tant qu'individu, sur la manière dont il perçoit son rapport au monde, il se dégagera de son pitch, une histoire, un sens, une émotion ou une joie qui emportera le public. Le pitch devient alors la manifestation d'un mythe fondateur personnel.
Vous faites un lien entre bullshit et pandémie. Quel est ce rapport ?
La crise sanitaire a modifié nos façons d'échanger. Elle a développé d'autres codes de communication, à distance, comme la visioconférence et le télétravail , faisant disparaître du même coup, tout un pan de la communication non verbale, et favorisant leur lot de difficultés relationnelles. Pour qu'elle réussisse, cette numérisation des rapports humains doit reposer sur la confiance. Or qu'a-t-on constaté ? Un nombre important de salariés a été en détresse psychologique, les cas de harcèlement se sont multipliés, les procédures de contrôle se sont accentuées. Tout cela a créé de la défiance, de la culpabilité, du désengagement.
Le bullshit colle à l'imaginaire anthropologique, social et collectif de la trahison. Là où il y a confiance mutuelle, il n'y a pas de bullshit. Car la confiance revêt une dimension contractuelle. Lorsque ce contrat n'est plus valide, c'est la porte ouverte aux bullshitter.
Peut-on échapper au piège du bullshit ?
Hélas non. Comme c'est un fait social, on baigne tous dedans. C'est tout à fait normal. Nous sommes soumis au bullshit des autres et nous sommes nous-mêmes des bullshiter.Pour l'éviter, il faut être vigilant sur la manière dont on utilise les mots et ceux auxquels on est soumis. Être attentif aussi aux images et symboles qui nous entourent parce qu'ils sont capables de nous transmettre des messages. Ils ont un pouvoir que l'on sous-estime la plupart du temps, car nous vivons dans un coup de com' permanent (publicité et politique confondues), où les signes sont dévitalisés et réduits à leur dimension utilitariste.
Il existe pourtant des lieux qui échappent au bullshit : ce sont la curiosité, l'humour et la poésie . Le philosophe Edgar Morin nous le rappelle : «Vivre de prose n'est que survivre. Vivre, c'est vivre poétiquement. » Quant à l'humour, il permet de faire le millimètre de côté pour ne pas se laisser embarquer par l'étroitesse d'une pensée, voire d'une idéologie. Par exemple, les mèmes sur Twitter recréent la réalité à l'infini. Une manière de se réapproprier le réel et l'espace public.
